Gestão de Crises e Reputação em Clubes de Futebol: Estudo de Caso das Redes Sociais Após Invasão a Academia do Sporting Clube de Portugal

Resumo

O objetivo da investigação consistiu em verificar e interpretar as estratégias de comunicação do Sporting Clube de Portugal (Sporting ou Clube) pelas redes sociais para reparar a sua reputação perante os torcedores durante a crise organizacional decorrente da invasão à Academia de Alcochete. Selecionou-se o Facebook como a rede social mais relevante para os efeitos de reparação da reputação. Com base na Situational Crisis Communication Theory (SCCT), analisaram-se 19 publicações do Clube no Facebook e uma amostra de 1.206 comentários, concluindo-se que 1.105 comentários eram válidos para os objetivos da investigação. Tais comentários foram classificadas em favoráveis ou desfavoráveis nas dimensões da Spectator-based Sports Team Reputation (SSTR). Ademais, foram considerados os impactos gerais e os efeitos dos buffers reputacionais, assim como foram analisados os antecedentes e o desenvolvimento da crise. A análise dos antecedentes mostrou uma crise prevenível, um histórico de crises e uma reputação prévia desfavorável. Menciona-se que a crise é considerada prevenível por ter origem em erros humanos (falhas da equipe de segurança) e o histórico de crises e a reputação prévia foram analisadas com base no hiato de títulos e no ambiente beligerante no qual o Clube estava envolvido antes da eclosão da crise. O Sporting utilizou predominantemente as respostas básicas – instructing e adjusting information – na comunicação com os torcedores por meio do Facebook, para além de utilizar todas as posturas de comunicação, em desacordo com a SCCT, mas, nota-se, com respaldo de alguns autores. Destaca-se que todas as dimensões de reputação foram impactadas negativamente – exceto a responsabilidade social, a qual não houve menção – com destaque para a qualidade de gestão. Cabe referir também que a importância de cada dimensão de reputação encontrada mostrou bastante alinhamento com os preditores da SSTR, com a qualidade de gestão, o desempenho da equipe e a solidez financeira consideradas as dimensões de reputação mais importantes ao analisar a crise no Sporting. Já em relação aos buffers reputacionais, considera-se que auxiliaram na proteção da reputação por apresentarem comentários majoritariamente favoráveis, demonstrando a importância da identificação e do vínculo da comunidade de torcedores, assim como do monopólio afetivo que os clubes de futebol exercem em seus torcedores na proteção da reputação de uma organização do esporte. Por fim, o papel das redes sociais é entendido como uma oportunidade, por ser um facilitador da comunicação direta com os torcedores e da transmissão da visão da organização sobre os fatos, muito embora também um risco por viabilizar a propagação de rumores e a contestação das ações da organização.